مفهوم الإعلام ومؤسساته ووخصاثصه ووظائفه

إن كلمة الإعلام يقابلها في اللغة الفرنسية مصطلح information
الذي يفيد وفق ما ورد في قاموس لاروس - أي فعل الإخبار- l’action d’informer.
أن العربية ، فإن الإعلام هو الإخبار بالشيء ، الأمر الذي يوضح أما في اللغة
مدلول هذا المصطلح في اللغتين العربية و الفرنسية واحد يتمثل في عملية إخبار غيرنا
بمعلومات ما، تتعلق بشيء معين قد يكون حدث الساعة، و من هنا فإن J.Folliet:
ذكر في تحديده لمفهوم الإعلام بأنه تبادل المعلومات و الأفكار و الآراء بين الأفراد بحكم
أن كل واحد من هؤلاء يسعى إلى تحقيق ما هو بحاجة إليه من هذه الأفكار و الآراء بالطرق
الممكنة و الوسائل المتاحة لديه و هو بذلك حصر مفهوم الإعلام في نطاق عملية تبادل المعلومات بين الأفراد، مستبعدا الوسيلة التي يتم بها هذا التبادل مما جعل F.BALL
في تحديده للمفهوم نفسه يضيف إلى عنصر تبادل المعلومات عامل الوسيلة (التجهيزات)
التي تجعل هذه العملية ممكنة ، خاصة في حالات التبادل لهذه المعلومات عبر مسافات
طويلة بين أطراف مختلفة غير أن ربط وسيلة الإعلام بالتجهيزات دون تحديد دقيق
لطبيعتها أدى إلى اعتبار كل أدوات توصيل الكلمة تدخل ضمن هذا التصنيف للوسائل ،
حتى تلك التي لا علاقة لها أصلا بالعمل الإعلامي ،مما جعل المدرسة الأنجلوساكسونية
في تعريفها للإعلام بالمشكل السابق – تنحصر هذه التجهيزات في الوسائل التي عبرت
عنها: Mass media
أي وسائل الاتصال الجماهيري، على غرار المدرسة الفرنسية التي تبنت أيضا في تناولها
لموضوع الإعلام المفهوم نفسه، لكنها استخدمت ما أسمته - بمؤسسات النشر- و هو تحديد
أكثر دقة من سابقه في تصور الباحثين .
و فد ذكر الباحث إبراهيم إمام: الذي ربط تحديده لمفهوم الإعلام بعملية النقل الموضوعي
للمعلومات من مرسل إلى مستقبل، أي في اتجاه واحد قصد التأثير الواعي على عقل الفرد
حتى نتيح له إمكانية تكوين رأي عام على أساس الثقة المتبادلة . (1)
و يتجلى من خلال التعاريف المقدمة لمفهوم الإعلام ،أن هذا الأخير هو أكثر دقة في تحديد
مدلول هذا المصطلح، لكونه يبرز بكل جلاء الخصائص الفنية لهذه العملية التبادلية للمعلومات، التي تختلف اختلافا بينا عن هذه النماذج الأخرى، لنقل المعلومات عبر وسائل
الإعلام من مرسل إلى مستقبل لكن بغرض مختلف، يتمثل في نشر المعلومات عن سلع أو خدمات أو أفكار قصد الترويج لها و حث المستهلك على تقبل هذه السلع و الإقبال عليها.(2)

الفرق بين مفهوم الاتصال و الإعلام:

بداية نشير إلى أن هاتين الكلمتين قد تتقاطعان بحيث أننا نجد البعض يستعمل أحدهما بدل
الآخر و لكن على العموم يمكننا القول فيما يلي:
1- إذا كان الإعلام يعني أساسا المعطيات و الأخبار و المعرفة، فالاتصال يستلزم الحوار و وجود علاقات.
2- إذا كان مفهوم الإعلام يعبر عادة عن شيء ثابت (محتوى، حالة، وضعية) فالاتصال
في الغالب عبارة عن عملية (علاقة )
3- إن الإعلام أحادي الاتجاه حيث أنه يتجه في اتجاه واحد عكس الاتصال الذي لا يعتمد على الاتجاه الأحادي
4- تتضمن العملية الإعلامية عنصرين أساسين همــا: المرسل و المستقبل بينما في العملية
الاتصالية التي تشترط قيام المستقبل بدور إيجابي بتفاعله مع المرسل .
5- بالتفاعل و الارتباط تتم عملية الاتصال و العكس صحيح بالنسبة للإعلام.
6- في الاتصال تتم عملية رجع الصدى، و الإعلام يكتفي بنقل المعلومات و الأخبار.
7- الاتصال ظاهرة اجتماعية تعتمد أساسا على المستقبل و هو الجمهور أما الإعلام فهو ظاهرة تكنولوجية أي مرتبط بظهور وسائل إعلام جماهيرية فلا يمكن ارتباط الإعلام
خارج إطار الوسيلة.
8- إن للإعلام معنيين ضيق و واسع، بمعنى واسع رد فعل المستقبل و بمعنى الضيق يكون
هناك بعض التكافؤ مع الاتصال ،أما الاتصال فله طريقتين كفعل و كعملية من جهة و كوضع اتصالي من جهة ثانية و مجال اشتراك ينقطع في مفهومين في معنى الواسع للإعلام مع الاتصال كوضع أو فعل لازم و ينبغي في الغالب أن الاتصال أعم وأشمل من الإعلام .
9- إن للإعلام أهمية أكبر من الاتصال حيث الإعلام يعتبر السلطة الرابعة. والسلطات هي
التشريعية - القضائية - التنفيذية

الفرق بين الإعلام و الدعاية:

إن كان هذا عن الإعلام – فما هي أوجه الاختلاف بين الإعلام و الدعاية ؟
فالإعلام يهدف إلى تزويد الجماهير بأكبر قدر ممكن المعلومات السليمة الواضحة ،وتتأثر
سلامة الإعلام بدرجة صحة العلاقات و سلامتها فكلما كانت العلاقات و الحقائق أكثر سلامة و وضوحا كان الإعلام سليما و قويا.
أما الدعاية فلها أهداف محددة تحاول بكافة الوسائل أن تثير ميول الجماهير و عواطفهم
بدلا من إيقاظ تفكيرهم و انتباههم .
و لذلك يعتبر الإعلام خير وسيلة لتعبئة القوى و كسب التأييد و الثقة، في حين أن الدعاية
تعتمد على الأنانية لتحقيق أغراض معينة .
كما يختلف الإعلام عن الدعاية من حيث الوسائل النفسية، فالدعاية تعتمد على الإيحاء و
الاستهواء كما تعتمد على المحاكاة ة التقليد و استغلال المواقف التي يشترك فيها الشعور
حيث تستغل سلبية الفرد، في حين أن الإعلام يعطي الحقيقة دون أن يتوقع ردود الفعل
بل يشارك جمهور الإعلام نفسه في تلك الأخبار و الحقائق.
فالمقصود بالإعلام إذن تلك العملية التي يترتب عليها نشر الأخبار و المعلومات الدقيقة
التي ترتكز على الصدق و الصراحة و مخاطبة عقول الجماهير و عواطفهم السامية،
والارتقاء بمستوى الرأي ،و يقصد بالدعاية محاولة التأثير في شخصيات الأفراد و السيطرة
على سلوكهم بإثارة غرائزهم و شهواتهم، و الدعاية لا يهمها إلى تحقيق غايات معينة مع
التضحية بكل شيء في سبيل تحقيق الغايات .
و على الرغم من الفرق الهائل بين الإعلام و الدعاية إلا أن كلا منهما يعمل على تكوين
اتجاهات الرأي العام كل بأسلوبه الخاص ،غير أن الرأي العام الذي يتكون عن طريق
الدعاية لا يعتمد على الحقائق و مخاطبة العقل بل غلى مخاطبة الغرائز و إتباع أسلوب
الخداع.

مؤسسات الإعلام وظائفها و خصائصها.
تعريف مؤسسات الإعلام و خصائصه:

مؤسسات الإعلام هي مجموعة من النشاطات المتميزة يقوم بها أشخاص يؤدون بعض
الأدوار وفقا لبعض القواعد، وتتميز المؤسسة الإعلامية بـ:أنها تهتم بإنتاج و توزيع
المعرفة (كالإعلان والثقافة) و تعتبر المؤسسة الإعلامية همزة وصل بين أفراد المجتمع
حيث توفر قنوات تربط فيها بين الناس و تربط كل فرد بمجتمعه، و كذلك تقتصر المؤسسة
الإعلامية على المجال العام لأن القضايا التي تعالجها هي قضايا عمومية (حيث لا تعالج
مسائل شخصية ) التي يلتف حولها الرأي العام
المؤسسة الإعلامية فضاء مفتوح و المشاركة فيها من أطراف أعضاء الجمهور و تكون
إرادية دون إرغام و بدون مسؤولية اجتماعية ، تتميز أيضا بربطها لكل القطاعات و
المجالات ، وترتبط بالسلطة من حيث التنظيمات القانونية و الجانب القانوني ، وأخيرا
تتوحد كل المؤسسات الإعلامية في تلبية الحاجات و الرغبات الجماعية و الفردية . (1)

وسائل مؤسسات الإعلام و خصائصها:
وسائل مؤسسات الإعلام هي تلك الوسائل التي تستعملها مؤسسات الاتصال الجماهيري
و تشمل ما يلي :
1- الوسائل المقروءة: و تشمل كل ما هو مطبوع بهدف التعميم على جمهور المتلقين
مثل : الجريدة ، المجلة ، الكتاب ، اللوحات الإشهارية ....الخ.
و تمتاز بإمكانية حفظها و نقلها بسهولة و يمكن للقارئ أن يختار المقال الذي يعجبه
ليقرأه من المجلة كما يمكنه أن يعيد القراءة لأي مقالة أو فقرة منها كما تتأثر سلبا أو
إيجابا بمصدر التمويل لهذه الوسائل و يكون فيها الرجع الصدى بطئ مقارنة بالوسائل
الأخرى.
2- الوسائل المرئية المسموعة : وتشمل السينما و التلفزيون و التسجيلات المرئية الصوتية
(فيديو كاسيت) و تتميز هذه الوسائل بإشراكها في نقل الصورة المتحركة و الصوت
المباشر إلى المتلقي و من ثمة فإنهما يخاطبان حاستي السمع و البصر كما يمكن أن يحقق
التلفزيون الدور الذي تقوم به السينما في عرض الأفلام ، حيث يحتاج كل من التلفزيون
و السينما إلى مؤسسات كبيرة ن فرجع الصدى للتلفزيون منخفض نسبيا مقارنة برجع
الصدى في السينما الذي هو أكثر و أوضح من خلال ما يسمى بالشباك حيث يمكن معرفة
استجابة الجمهور للفيلم أو العزوف عنه.


3- الوسائل المسموعة: تشمل الإذاعة و التسجيلات الصوتية كالاسطوانات و الأشرطة
و تمتاز الإذاعة بمخاطبتها لحاسة السمع فقط و هي وسيلة لا تكلف المتلقي كثيرا ،لا في المال و لا في الوقت و تختص بجمهورها الواسع بمختلف المستويات و الثقافات ، و ذلك بسبب أن الإذاعة تشرف عليها مؤسسات ضخمة تكون إما حكومية ، كما هو الحال في البلاد العربية ، و إما مؤسسات خاصة كما هو الحال في الولايات المتحدة الأمريكية و قد تكون
ذات طابع تجاري أي خاصة بالإعلانات أو إذاعة سياسية غير حكومية التي تشرف عليها
الأحزاب السياسية أما التسجيلات الصوتية كالأشرطة و الأسطوانات في أغلبها تسجيلات
موسيقية غنائية ذات طابع ترفيهي يمكن التأكد من رجع صداها من خلال ارتفاع مشترياتها او هبوطها و هي تنتج لجمهور غفير من الناس . (1)

وظائف مؤسسات الإعلام:

- وظيفة الإخبار و التزويد بالمعلومات.
- خلق نظام إعلامي قومي يستخدم لتأدية أنوع مختلفة من الوظائف التي تساهم في إعادة
تشكيل المجتمع.
- تحيي التوجه الحركي و الديناميكي داخل المجتمع.
- تعمل على ترابط أفراد المجتمع في الاستجابة للمحيط و البيئة التي يعيش فيها.
- وظيفة الربط بين الحاكم والمحكوم و بين الجماعات المختلفة داخل المجتمع الواحد بما
يتلاءم مع مصالحها المشتركة .
- نقل القيم و العادات والتقاليد و نقل اللغة إلى أفراد المجتمع .
- وظيفة تشاوريه حيث تقوم بخدمة القضايا العامة و الأشخاص و التنظيمات و الحركات
الاجتماعية من خلال الوضع التشاوري الذي تحققه وسائل الإعلام .
- الترفيه و هدفه تحرر الناس أو الجمهور من التوتر و الضغط و المصاعب التي تواجهه في الحياة اليومية.
- وظيفة التسويق و الترويج التجاري.